الطوابع ، التطبيقات ، yuu ... ومعضلة ولاء التجزئة

لقد استبدلنا طوابع السوبر ماركت بالتطبيقات الفائقة. يبدو أن سكان هونغ كونغ حريصون على نقطة واحدة مقابل كل دولار يتم إنفاقه في التسويق ، مع أكثر من 2 مليون عملية تنزيل في الأسبوعين الأولين. ربما يكون Yuu قد هز نهجنا المريح تجاه ولاء التجزئة ، ولكن يبقى السؤال - هل نتحسن مع ولاء التجزئة؟ ما الذي يمكن أن يفعله تجار التجزئة ومراكز التسوق بشكل مختلف لإشراك العملاء الأساسيين بشكل هادف؟ أين نبتكر؟

إنها ليست قناة المشاركة ...

من ناحية، لم نقطع شوطا طويلا على الإطلاق. في وقت مبكر من عام 1930 ، وزعت محلات السوبر ماركت الطوابع كجزء من برامج المكافآت الخاصة بهم. جمع العملاء طوابع S &H Green في عدادات الخروج من السوبر ماركت ، وفي المتاجر الكبرى ، ومحطات الوقود واستبدلوها بمنتجات في كتالوج. سيتذكر أي شخص تسوق في Wellcome في هونغ كونغ تلك الطوابع الصغيرة التي تأتي مع كل إيصال (نتذكر بالتأكيد أيام ما قبل اليو).

لذلك انتقلنا من الطوابع المادية إلى الطوابع الافتراضية ، لكن الفرضية الأساسية تظل كما هي. إذا تعلمنا أي شيء ، فهو أن العملاء في الغالب محايدون للقناة. لا يتعلق الأمر بالطوابع أو البطاقات المثقوبة أو التطبيقات أو بطاقات الولاء بقدر ما يتعلق بالمكافآت. ما هي المكافآت؟ هل يستحق العناء؟ أين يمكنني استبدال نقاطي؟ ما الذي أحصل عليه في المقابل؟ قد يكون لنجاح Yuu علاقة بمدى انتشارهم في البرنامج: يمكن استبدال النقاط في 10 علامات تجارية أساسية في هونغ كونغ (Wellcome و Mannings و 7-Eleven و Ikea و KFC و Pizza Hut و Market Place by Jasons و Market Place و PHD و 3hree6ixty و Oliver's the Delicatessen و Jason's ichiba و Wellcome Delivered و Market Place Delivers) وأكثر من 2000 متجر ، مما يجعل من المستحيل تجنبها. القضية ليست قناة المشاركة ، بل تتعلق بمدى جاذبية البرنامج وأين يمكن للمتسوقين الإنفاق والاسترداد. التغطية هي حقا محرك للنجاح عندما تكون المنافسة شرسة.

مع التطبيقات ، فإن تسوية التفاصيل الفنية تحدث فرقا (من غير المرجح أن يحتفظ المستهلكون بالتطبيقات التي بها مشكلات فنية واستنزاف البطارية ، حتى لو كانت المكافآت خارج هذا العالم).

الوجبات الجاهزة 1: زيادة التغطية إلى أقصى حد ، والحصول على التفاصيل الصحيحة

ما مدى استباقية برنامج الولاء الخاص بك؟

في محادثاتنا وتعاوننا مع مالكي مراكز التسوق ، غالبا ما نضطر إلى الاعتراف بالصعوبات التي تواجهها مراكز التسوق في تنمية الولاء. يزور معظم المتسوقين مركزا تجاريا عدة مرات ولكن ليس لديهم سبب لتنزيل تطبيق المركز التجاري - نادرا ما يحتاج المتسوقون إلى دليل للمتاجر ، ولا يستخدمون التطبيق للتنقل في المركز التجاري. يبدو أن أنجح برامج الولاء في مراكز التسوق تعتمد على نهج عبر المتاجر ، حيث تقدم خصومات عبر علاماتها التجارية الرئيسية.

لكن التطبيق أو عدم وجود تطبيق ، فإن المشاركة تتعلق حقا بالمحتوى عالي الجودة. اكتشف استطلاع حديث أجرته KMPG لعادات الولاء الألفية أنه ليس من غير المألوف أن ينسى العملاء أنهم التحقوا ببرنامج ما ، وغالبا ما فقد العملاء مسار النقاط التي جمعوها وخلصوا ، غالبا على أساس الملل أو الجهل ، إلى أن المكافآت كانت غير مثيرة.

يلعب تصميم التطبيقات والمحتوى الجديد المخصص دورا مهما في زيادة التبني وزيادة الولاء. حتى في مستويات التبني المنخفضة جدا ، يميز التطبيق الرائع نفسه بنوع المحتوى الذي يقدمه للعملاء. سيكون لدى العملاء اليوم حوافز قليلة جدا للتفاعل مع تطبيق لا يقدم أكثر من خريطة للممتلكات وإصدارات رقمية من المحتوى الموجود بالفعل في المجال العام.

ترسل Yuu عروضا مخصصة للأعضاء كل شهر (على الرغم من أن الوقت فقط هو الذي سيحدد ما إذا كانوا قادرين على الحفاظ على تفاعل الجمهور). تتيح المنصة للعملاء مشاركة النقاط بين الأصدقاء ، كما أنها تشارك مع الجمعيات الخيرية المحلية ، وتدعم العائلات بالتبرع بالوجبات (في إشارة إلى جيل الألفية الذين أعربوا عن تفضيلهم للتبرع بدلا من استخدام نقاطهم شخصيا). يتوقع المتسوقون اليوم المزيد ، ويتوقعون المساعدة - وقد يأتي هذا بأشكال عديدة ، روبوت محادثة لطيف يذكرك باسترداد نقاطك ، أو مجرد بريد إلكتروني. التطبيق أم لا ، يجب أن تكون العلامات التجارية استباقية في الوصول إلى الأعضاء بالمعلومات ذات الصلة في الوقت المناسب.

ما يصلح لأحد برامج الولاء قد لا يعمل بالكامل مع برنامج آخر. يعد اكتشاف ما يهتم به العملاء بالضبط وتخصيص المحتوى ليتناسب مع اهتماماتهم أمرا بالغ الأهمية. لا ينبغي أن تعني الاستباقية الرسائل غير المرغوب فيها ، على الرغم من أن الإعلانات المفرطة (16.2٪) والإشعارات المفرطة (12.6٪) هما سببان يستشهد بهما المستخدمون غالبا لإلغاء تثبيت التطبيقات.

الوجبات الجاهزة 2: إنشاء محتوى فريد من نوعه ، والتواصل بشكل استباقي (ولكن لا ترسل رسائل غير مرغوب فيها ، ولا تكرر المنشور غير المتصل بالإنترنت)

تعرف على العملاء طوال رحلتهم

لدى المستهلكين اليوم خيارات أكثر من أي وقت مضى حول مكان إنفاق أموالهم. التحدي هو وضع أنفسنا في مكانهم ، بدلا من التفكير من وجهة نظر علامة تجارية أو عقار. هذا يلعب في الجانب التنبئي لقناة المشاركة - هل نلتقي بالعملاء في وقت الحاجة؟

تظهر الأبحاث التي أجرتها ماكنزي أن الشركات التي تستفيد من رؤى العملاء السلوكية من البيانات التي تلتقطها تتفوق على أقرانها بنسبة 85٪.

التحليلات التي تتنبأ بما يبحث عنه المستهلكون ، ومتى سيحتاجون إلى المساعدة ، تعزز تجارب العملاء بشكل كبير. استنادا إلى السلوك السابق ، إذا أدرك المحرك التنبئي أن العميل يذهب للتسوق خلال عطلة نهاية الأسبوع ، فيمكنه إرسال رسالة مخصصة يوم الجمعة ، "مرحبا جو ، إذا كنت ستتوقف عند المركز التجاري غدا ، فاستخدم نقاط المكافأة الخاصة بك للمطالبة بخصم على قهوتك".

تظهر الأبحاث أن العملاء الذين يشاركون بنشاط في برنامج ولاء العلامة التجارية يقومون بعمليات شراء بوتيرة أكبر بنسبة 90٪ تقريبا ، وينفقون ما يصل إلى 60٪ أكثر على كل معاملة.

يمكن أيضا استخدام البيانات بشكل استراتيجي للتسويق بشكل أكثر فعالية. هذا ما تفعله الفنادق والكازينوهات مثل Caesar's Palace بانتظام. يمكن أن تتنبأ التحليلات بما يتطلبه الأمر لإقناع العملاء بالبقاء في الكازينو. ربما تكون ترقية للغرفة أو وجبة مجانية أو رصيد فتحة. يمكن للبيانات تحديد ذلك بناء على سجل العملاء وتفضيلاتهم. الآن يمكن للعلامات التجارية تخصيص الحوافز لكل عميل دون خسارة المال. يمكن للفنادق ومراكز التسوق وبيئات البيع بالتجزئة التي تغوص في بياناتها تحسين أسعارها وعروض خدماتها لتبسيط إنفاقها. يبدو هذا مهما بشكل خاص في مناخنا الاقتصادي الحالي ، حيث يتدافع اللاعبون للحفاظ على ميزتهم التنافسية والبقاء واقفين على قدميهم.

الوجبات الجاهزة 3: تعمق في البيانات لفهم كيفية تفكير العملاء. ومعايرة التوصيات لتلبيتها عند الحاجة.

مراجع:

صورة ائتمانات: يو
الحقيقة حول ولاء العملاء، كي بي إم جي إنترناشيونال، 2019
لماذا يلغي المستخدمون تثبيت التطبيقات. تلميح: ذلك لأن 28٪ يشعرون بالبريد العشوائي. (المصدر ذكي الحنفية)
صورة ائتمانات: ستاربكس